ЛЕКЦИЯ 3

Тема: Маркетинговая продуктовая и ценовая стратегии туристского предприятия

Цель: рассмотреть уровни туристского продукта, выяснить основные этапы разработки нового продукта, рассмотреть особенности жизненного цикла туристического продукта, определить основные направления позиционирования товара, определить факторы, влияющие на процесс ценообразования, определить особенности постановки целей и выбора методов ценообразования

Ключевые понятия и термины: основной продукт, сопутствующий продукт,  дополнительный продукт, основные этапы разработки продукта-новинки: поиск идей, отбор идей, разработка замысла продукта и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ маркетинговых возможностей, разработка туристского продукта, испытание продукта в рыночных условиях, жизненный цикл товара, позиционирование товара, цена, спрос, предложение, эластичность спроса, методы ценообразования.

Вопросы для рассмотрения:

1. Структура уровней туристского продукта.

2. Основные этапы разработки продукта-новинки

3.Понятие жизненного цикла товара  http://powerbranding.ru/tovar/zhiznennyj-cikl/

4. Ценообразование в туризме и факторы, влияющие на ценовые решения.

5.Постановка целей ценообразования.

6.Выбор метода ценообразования.

7.Определение и реализация ценовой стратегии.

Вопрос 1. Структура уровней туристского продукта.

Туристский продукт – любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов и подлежит оплате с их стороны. Туристский продукт включает в себя услуги материального  и нематериального характера, потребительские качества и свойства которых в результате их реализации удовлетворяют желания и нужды туристов. Туристскому продукту присущи такие особенности как: невозможность хранения, неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества.

Продуктовая стратегия – это разработка направление оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов. Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с оптимизацией структуры предлагаемых продуктов и с разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Структура уровней продукта:

основной продукт – это продукт как таковой;

 сопутствующими продуктами являются товары и услуги необходимые потребителям для того чтобы использовать основной продукт;

дополнительными продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним.

Расширенный продукт включает в себя его доступность, общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом.

Вопрос 2. Основные этапы разработки продукта-новинки.

Целесообразно предусматривать следующие группы продуктов: основную – продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающую – продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости; стратегическую – продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия, т.е. внедряемые на рынок; тактическую – продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящихся в стадии роста и зрелости, также необходимо учитывать  группу новых продуктов, которые не присутствуют на рынке, а только готовятся к внедрению.

Разработка новых продуктов – важный элемент маркетинга. Она может осуществляться с разной степенью эффективности, которая в значительной степени определяется: опытом персонала фирмы, правильной организацией работы по сбору предложений и наличием соответствующих средств.

Основные этапы разработки продукта-новинки: поиск идей, отбор идей, разработка замысла продукта и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ маркетинговых возможностей, разработка туристского продукта, испытание продукта в рыночных условиях.

Основные этапы этого процесса:

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти организация должна вести систематически и в её портфеле новинок всегда должно множество идей разной степени проработанности. Существует множество источников идей для создания  новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются разнообразные исследования, проводимые различными организациями и отдельными специалистами, результаты которых публикуются в свободном доступе. Третьим источником являются товары конкурирующих организаций. Их надо обязательно изучать, выявляя наиболее интересные моменты. Еще одним хорошим источником идей служит торговый  персонал и дилеры организации, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей могут быть одиночные изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие  лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные и маркетинговые агентства, профессиональные ассоциации  и отраслевые издания.

2. Отбор идей. Если цель первого этапа заключалась в формировании портфеля как можно большего числа идей, то цель данного этапа – отсеивание явно непригодных и малопродуктивных идей. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает  вопрос: подходит ли она для конкретной организации, согласуется ли с её целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие организации, давно работающие на рынке, имеют собственные специализированные системы поиска, оценки и отбора идей.

3. Разработка замысла и его проверка. После первичного отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров (товар по замыслу). Здесь важно иметь чёткое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара –  это общее представление о возможном  товаре, который организация могла бы, по её мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем  или потенциальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга. При разработке стратегии маркетинга товара сначала составляется описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Затем решается вопрос о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В заключение прорабатываются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство организации может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать  намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям организации. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей  производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок в организации создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

• потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
• он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
• его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных  издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными  психологическими характеристиками.

7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, приближенной  к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара и проблемы его продажи, а также определить размеры  рынка. Методы испытания товара в рыночных условиях зависят от его вида, типа, предназначения и т.п.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания нового товара в рыночных условиях дают руководству организации достаточный  объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности его коммерческого выпуска. Развертывание коммерческого производства всегда сопряжено с большими расходами на перепланировку помещений, перестановку существующего оборудования, закуп нового, поставку сырья и комплектующих элементов и т.п. При выходе на рынок с новым товаром организация должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Вопрос 3. Понятие жизненного цикла продукта.

Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени. Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин:

• жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;
• отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;
• разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;
• анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в  изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.

  Жизненный цикл товара http://powerbranding.ru/tovar/zhiznennyj-cikl/

Каждый продукт имеет свою кривую жизненного цикла и последовательно проходит через основные ее этапы: внедрение, рост, насыщение, спад. Стратегия ценообразования изменяется каждый раз, когда товар переходит на новую стадию своего жизненного цикла. http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/stadii-zhct/

Вопрос 4. Ценообразование в туризме и факторы, влияющие на  процесс ценообразования.

Цена определяется как соответствующее количеств денег, которое может получить продавец от потребителя в результате совершения некоторой сделки. Процесс установления цены называется ценообразованием.

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов: выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики; постановка целей ценообразования; выбор метода ценообразования; обоснование и реализация ценовой стратегии.

 http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/cena-opredelenie/

Вопрос 5. Постановка целей ценообразования.

Цели ценообразования призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия. Основные цели ценообразования:

• Максимизация текущей прибыли. Данная цель распространена в условиях, когда предприятие предлагает уникальные товары отсутствующие у конкурентов и когда спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение.
• Завоевание и поддержание лидерства на рынке. Устанавливаются доступные для потребителя цены. Данная цель может устанавливаться  на ранних стадиях жизненного цикла продукта-новинки.
• Достижение лидерства  в качестве товаров. Стремление превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик товаров.
• Обеспечение выживаемости. Предприятие заинтересовано сбывать свои товары по любой цене, с целью удержать позиции на рынке

Вопрос 6. Выбор метода ценообразования

С учетом основных ценообразующих факторов выделяют методы ценообразования http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/pricing-methods/

Вопрос 7. Определение и реализация ценовой стратегии.

Ценовые стратегии можно подразделить на некоторые группы: ассортиментные, дифференцированные, конкурентные, психологического ценообразования. http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/strategij-staryx-tovarov/

К конкурентным стратегиям относят стратегию «снятие сливок» и стратегию цен проникновения на рынок. http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/strategii-novyx-tovarov/

Задания для проверки:

1. Дайте характеристику основным стадиям жизненного цикла товара, заполнив таблицу:

Стадии ЖЦТ: основные характеристики

2. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время  перечисленные ниже товары и услуги.

Товары: ковролин, паркет, линолеум, ламинат, минеральная вода, прохладительный напиток «Фанта», квас, карты флеш-памяти, дискеты, DVD-диски,

Этапы жизненного цикла