Тема: Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия

Вопросы для рассмотрения:

1. Структура уровней туристского продукта.

2. Основные этапы разработки продукта-новинки

3.Понятие жизненного цикла продукта.

Вопрос 1. Структура уровней туристского продукта.

Туристский продукт – любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов и подлежит оплате с их стороны. Туристский продукт включает в себя услуги материального  и нематериального характера, потребительские качества и свойства которых в результате их реализации удовлетворяют желания и нужды туристов. Туристскому продукту присущи такие особенности как: невозможность хранения, неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества.

Продуктовая стратегия – это разработка направление оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов. Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с оптимизацией структуры предлагаемых продуктов и с разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Структура уровней продукта: основной продукт – это продукт как таковой; сопутствующими продуктами являются товары и услуги необходимые потребителям для того чтобы использовать основной продукт. дополнительными продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. Расширенный продукт включает в себя его доступность, общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом.

Вопрос 2. Основные этапы разработки продукта-новинки.

Целесообразно предусматривать следующие группы продуктов: основную – продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающую – продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости; стратегическую – продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия, т.е. внедряемые на рынок; тактическую – продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящихся в стадии роста и зрелости, также необходимо учитывать  группу новых продуктов, которые не присутствуют на рынке, а только готовятся к внедрению.

Разработка новых продуктов – важный элемент маркетинга. Она может осуществляться с разной степенью эффективности, которая в значительной степени определяется: опытом персонала фирмы, правильной организацией работы по сбору предложений и наличием соответствующих средств.

Основные этапы разработки продукта-новинки: поиск идей, отбор идей, разработка замысла продукта и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ маркетинговых возможностей, разработка туристского продукта, испытание продукта в рыночных условиях.

Основные этапы этого процесса:

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти организация должна вести систематически и в её портфеле новинок всегда должно множество идей разной степени проработанности. Существует множество источников идей для создания  новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются разнообразные исследования, проводимые различными организациями и отдельными специалистами, результаты которых публикуются в свободном доступе. Третьим источником являются товары конкурирующих организаций. Их надо обязательно изучать, выявляя наиболее интересные моменты. Еще одним хорошим источником идей служит торговый  персонал и дилеры организации, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей могут быть одиночные изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие  лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные и маркетинговые агентства, профессиональные ассоциации  и отраслевые издания.

2. Отбор идей. Если цель первого этапа заключалась в формировании портфеля как можно большего числа идей, то цель данного этапа – отсеивание явно непригодных и малопродуктивных идей. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает  вопрос: подходит ли она для конкретной организации, согласуется ли с её целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие организации, давно работающие на рынке, имеют собственные специализированные системы поиска, оценки и отбора идей.

3. Разработка замысла и его проверка. После первичного отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров (товар по замыслу). Здесь важно иметь чёткое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара –  это общее представление о возможном  товаре, который организация могла бы, по её мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем  или потенциальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга. При разработке стратегии маркетинга товара сначала составляется описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Затем решается вопрос о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В заключение прорабатываются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство организации может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать  намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям организации. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей  производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок в организации создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

• потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
• он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
• его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных  издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными  психологическими характеристиками.

7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, приближенной  к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара и проблемы его продажи, а также определить размеры  рынка. Методы испытания товара в рыночных условиях зависят от его вида, типа, предназначения и т.п.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания нового товара в рыночных условиях дают руководству организации достаточный  объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности его коммерческого выпуска. Развертывание коммерческого производства всегда сопряжено с большими расходами на перепланировку помещений, перестановку существующего оборудования, закуп нового, поставку сырья и комплектующих элементов и т.п. При выходе на рынок с новым товаром организация должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Вопрос 3. Понятие жизненного цикла продукта.

Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени. Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин:

• жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;
• отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;
• разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;
• анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в  изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.

Рис.   Жизненный цикл товара

Как уже говорилось выше в жизненном цикле товара можно выделить несколько этапов :

0 – 1      - этап разработки товара, на котором продаж и, соответственно, доходов ещё нет, а расходы есть;

1 – 2       - этап выведения товара на рынок, на котором продажи хотя и есть, но они не покрывают всех расходов;

2 – 3       - этап бурного роста объёмов продаж, на котором появляются доходы превосходящие расходы, то есть прибыль;

3 – 4        - этап спокойного роста, на котором прибыль увеличивается;

4 – 5        - этап зрелости, на котором объёмы продаж и прибыль принимают максимальное значение и более не растут; обычно организация-производитель заинтересована, чтобы этот этап длился как можно дольше;

5 – 6         - этап спада объёмов продаж и, соответственно, прибылей; в принципе жизненный цикл данного товара на этом этапе может закончиться, но если организация чувствует, что не всё ещё потеряно, то может перейти к следующему этапу;

6 – 7         - этап дополнительных инвестиций, на котором за счёт прибыли, накопленной на этапах 2 – 6, товару придают новые качества (модернизация, дополнительные свойства, дизайн и т.п.) и проводят рекламную компанию, в результате интерес к товару со стороны потребителей возрастает;

7 – 8         - этап повторного роста объёмов продаж и появления прибыли;

8 – 9         - этап повторной зрелости, на котором обычно объёмы продаж и прибыли не превосходят соответствующих значений на этапе первой зрелости;

9 – 10       - этап повторного спада объёмов продаж и прибыли, на котором организация старается выжать из товара всё, что можно и прекратить его выпуск; впрочем, бывают случаи, когда вновь и вновь делаются дополнительные инвестиции в товар и вновь и вновь реанимируется интерес к нему покупателей.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной  марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Соответственно сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости и может иметь по нескольку этапов повторного роста.

В соответствии с вышеизложенной концепцией ЖЦТ перед организацией постоянно стоит проблема изменения своего ассортимента за счёт поиска новых товаров. Соответственно, у каждой нормально функционирующей организации должна быть своя программа разработки новых товаров. Заполучить товары-новинки организация может двумя способами: во-первых,  путем приобретения товара на стороне, купив целиком какое-либо действующее производство, патент или лицензию на производство уже разработанного товара; во-вторых, создавая у себя соответствующие исследовательские центры.