Тема: Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

Вопросы для рассмотрения:

1.Модель покупательского поведения.

2.Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг.

3.Процесс принятия решения о покупке.

Вопрос 1. Модель покупательского поведения.

Методология исследования потребителей основана на моделировании их поведения. На покупателя оказывают влияние внешние факторы и психологические и личностные характеристики. Под их воздействием формируются определенные выводы о необходимости и целесообразности приобретения продукта.

Вопрос 2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг.

На поведение потребителя оказывает влияние две  большие группы факторов: внешние и внутренние.

Внешние факторы подразделяются на факторы среды (экономические, политические, социальные, научно-технические, культурные) и факторы маркетинга, к которым относятся  основные элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт и коммуникации).

К внутренним  факторам относят личностные характеристики (возраст, этап жизненного цикла, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, род занятий) и психологические факторы (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение).

Потребность – нужда в чем-либо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности.  Мотивационный процесс состоит из нескольких стадий. Первая стадия – возникновение потребностей. Поиск путей удовлетворения потребности – вторая стадия. На третьей стадии происходит определение направления действия. Следующая стадия – осуществление действия, т.е. человек, затрачивает усилия для реального совершения действия, которое  должно удовлетворить потребность. Удовлетворение потребности последняя стадия мотивационного процесса.

На покупательское поведение потребителей (какие, как, когда и в каком количестве сделать покупки) на потребительском рынке оказывают влияние множество факторов, как правило, не поддающихся контролю со стороны продавцов. Наиболее сильное влияние оказывают следующие:

1. Факторы культурного уровня, к которым относятся:

• культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека и являющаяся вещью благоприобретённой в процессе накопления жизненного опыта;
• субкультура – какой-либо подвид культуры, принадлежащий только достаточно узкой части общества (молодёжная, национальная, религиозная, профессиональная и т.п. субкультура);
• социальное положение, характеризуемое принадлежностью к тому или иному общественному классу; соответственно эта принадлежность определяется тем, что: а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.; для представителей отдельных общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях и т.п.

2. Факторы социального уровня, к которым относятся:

• референтные группы, то есть группы людей, оказывающих прямое (членские коллективы: друзья, соседи, коллеги по работе и т.п.) или косвенное влияние (общественные, профсоюзные, религиозные, культурные и иные организации, бывают желательные и нежелательные) на поведение человека или его отношение к чему-либо;
• семья, которая бывает наставляющая, то есть свои родители, и порожденная, то есть свои супруг и дети; семья в принципе является также референтной группой, но настолько мощной, что обычно рассматривается отдельно;
• роли и статусы; здесь под ролью понимается тот набор действий и поступков, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, сослуживец и т.п.); каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества (положительный, авторитетный, легкомысленный, ненадёжный, коварный и т.п.).

3.  Факторы личного уровня, к которым относятся:

•  возраст (ранее детство, детство, юность, молодость, зрелость, старость и т.п.) и этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, с двумя разновозрастными детьми, с детьми школьного возраста, с детьми студенческого возраста, с детьми, живущими отдельно, старческая беспомощная и т.п.);
• род занятий (рабочий, служащий, руководитель среднего звена, директор, предприниматель, «свободный художник» и т.п.);
• экономическое положение, определяемое размерами доходов,  сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на соотношение расходов и накопление;
• образ жизни, то есть устоявшиеся формы бытия человека в окружающем обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;
• тип личности, то есть совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на воздействия окружающей среды (влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.п.), и представление о самом себе (смелый, осторожный, удачливый, бережливый и т.п.).

4. Факторы психологического уровня, к которым относятся:

• восприятие, то есть процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира; люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания;
• усвоение, то есть определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;
• убеждения, то есть мысленная характеристика индивидом чего-либо, и отношения, то есть сложившаяся на основе имеющихся знаний и опыта устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи;

- мотивация – это, с одной стороны, процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив, а с другой – это совокупность факторов, которые определяют некую готовность индивида к достижению цели, то есть мотивация объясняет целенаправленность, организованность и устойчивость деятельности, направленной на достижение определенной цели.

Вопрос 3. Процесс принятия решения о покупке туристских услуг.

Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до  момента проведения анализа совершенной покупки. Под влиянием совокупности перечисленных факторов потребитель принимает решение о покупке.

 Процесс принятия решения о покупке обычно проходит в несколько этапов:

1.  Осознание проблемы, на котором потребитель выясняет:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
• чем вызвано их появление;
• каким образом вывели они человека на конкретный товар или услугу.

2.  Поиск информации. Обычно в качестве её служат:

• личные источники (друзья, соседи, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3.  Оценка вариантов, которая проводится по следующим категориям:

• свойства товара;
• весовые показатели значимости свойств;
• марка товара и связанные с ней ассоциации;
• функция полезности каждого товара.

4.  Решение о покупке, которое подвержено влиянию:

• отношения других людей (с одной стороны – интенсивность негативного отношения, с другой – готовность принять пожелание);
• непредвиденные обстоятельства.

5.  Реакций потребителя на совершённую покупку:

• удовлетворение покупкой;

       -   неудовлетворение покупкой