Вопрос 1. Система маркетинговой информации и ее характеристика.

Информация является одним из самых дорогих товаров в мире. Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной и своевременной информацией, что обеспечивается проведением маркетинговых исследований и созданием хорошо организованной маркетинговой системы. 

Маркетинговая информационная система включает несколько подсистем:   

-подсистему внутренней информации, которая содержит сведения отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояния;

-подсистема внешней информации направлена на источники, с помощью которых можно получить информацию о складывающейся во внешней маркетинговой среде ситуации;

-подсистема поддержки маркетинговых решений – совокупность элементов, которые используются предприятием для сбора  внутренней и внешней информации;

-подсистема маркетинговых исследований – это систематический процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед фирмой проблемы.

Маркетинговая информационная система для эффективного функционирования должна обладать следующими характеристиками: быстротой регистрации входящей информации; уровнем обобщения информации и механизмом передачи информации от МИС.

В зависимости от признака классификации выделяют следующие виды исследований:

Кабинетные – изучение опубликованной информации для решения конкретной проблемы.

Полевые исследования – информация, собираемая самим исследователем для решения конкретной проблемы.

Поисковое исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации. Основной упор делается на поиск идей и информации.

Описательное исследование дает описание маркетинговых проблем. Приводится констатация фактов.

Аналитическое исследование проводится для проверки гипотез о причинно-следственных связях.

Все маркетинговые исследования должны проводится в соответствии со следующими принципами:

-исследования должны носить комплексный характер;

-при проведении исследования должен, соблюдаться научный подход, основанный на точности и тщательности;

-исследования необходимо проводить в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции;

-маркетинговые исследования должны быть спланированы и состоять из комплекса последовательных действий.

Организация маркетинговых исследований может проводиться силами самого туристского предприятия, сторонними организациями. А также может носить смешанный характер.

Выбор формы организации маркетингового исследования зависит от следующих аспектов:

• опыта работы фирмы на рынке;
• профессиональной подготовки сотрудников фирмы;
• экономической целесообразностью;
• определенным положением фирмы на рынке;
• необходимостью сохранения коммерческой тайны.

Вопрос 2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают, отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству. При планировании сбора первичной информации необходимо продумать метод сбора данных, тип контакта, план выборки и инструментарий исследования. Существуют несколько методов  сбора первичной маркетинговой информации.

При помощи наблюдения собирается первичная информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Данным методом можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или предоставить не могут. По сравнению с опросом наблюдение имеет как преимущества, так и недостатки.  При проведении  наблюдения фирма может столкнуться с субъективными и объективными  трудностями

Вопрос 3. Опрос. Классификация опросов.

При сборе информации описательного характера подходит такой метод сбора первичной информации как опрос. Опрос – это устное или письменное обращение к опрашиваемому с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Опросы бывают массовые и специализированные, разовые и повторные, сплошные и выборочные.

В практике используют две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. Анкетирование бывает очное и заочное. Анкета и ее структура. Вводная часть, контактные вопросы, блок основных вопросов, контрольные вопросы, заключительные вопросы. Виды и характеристика открытых и закрытых вопросов. Особенности их применения. Основные требования к составлению анкеты.

Интервьюирование форма опроса предполагает личное общение, при котором задаются вопросы и фиксируются ответы интервьюером. По форме проведения интервью бывает прямым и по телефону.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку, опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этане исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, ясной и однозначной, анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. Необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. Включение каждого вопроса в анкету обосновывается.

Вопрос 4. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.

При помощи наблюдения собирается первичная информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Данным методом можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или предоставить не могут. По сравнению с опросом наблюдение имеет как преимущества, так и недостатки.  При проведении  наблюдения фирма может столкнуться с субъективными и объективными  трудностями

Карта наблюдения

При разработке форм для наблюдения необходимо определить:

1. Кто проводит наблюдение?

2. Где необходимо проводить наблюдение (какой тип магазина, его место расположение)?

3. Когда должно производиться наблюдение (день недели, время суток)?

4. Кто должен подвергаться наблюдению (посетитель, сделавший покупку, сделавший определенную покупку, группа посетителей, пол, возраст наблюдаемого)?

5. Какие аспекты поведения должны быть учтены (какую марку товара купили, какую марку спрашивали сначала)?

Бланк должен предусматривать легкое его заполнение карандашом или ручкой. Перед проведением наблюдения бланк необходимо протестировать

Например:

Наблюдатель
Место наблюдения
Дата
Время дня

Структура группы наблюдаемых

Численность группы: ...........взрослых ..............детей
Пол:

Взрослые: ...........мужской .............женский
Дети: ..................мужской .............женский