ЛЕКЦИЯ 4.

Тема: Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

Цель: выяснить особенности формирования сбытовой сети, уровни и каналы распределения, изучить основные термины, рассмотреть франчайзинг как форму коммерческого сотрудничества фирм.

Ключевые понятия и термины: канал распределения, уровень канала, вертикальные каналы распределения, горизонтальные каналы распределения,  франчайзинг.

Вопросы для рассмотрения:

1.Формирование сбытовой стратегии.

2. Характеристика каналов сбыта туристского предприятия.

3.Франчайзинг как метод ведения бизнеса.

4. Современные технологии продвижения туристического продукта (сross-маркетинг, event -маркетинг).

Вопрос 1. Формирование сбытовой стратегии.

Каналы товародвижения – совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс предоставления товара или услуги индивидуальным потребителям. Развитие системы дистрибьюции начинается с выбора участников канала продаж. Сети дистрибьюции в индустрии гостеприимства формируются на основе договорных отношений и союзов, заключенных на достаточно не строгих условиях между независимыми организациями.

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1.Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.

2.Постановка целей сбытовой стратегии.

3.Выбор каналов сбыта и методов управление ими.

4.Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Канал продаж перемещает продукты от производителей к потребителям. Он преодолевает барьеры времени, расстояния и права собственности. Участники рыночного канала занимаются следующими направлениями: информация; продвижение; установление контактов; адаптация; переговоры; физическое распределение; финансирование; принятие риска.

Каналы сбыта описывают исходя из уровней канала.

Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от производителя к потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения. Первый канал – прямой маркетинговый канал. Второй содержит один посреднический уровень – уровень розничного продавца. Третий канал имеет два уровня – оптовый продавец и розничный продавец.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции,
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
• продажу продукции более эффективными способами,
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
• сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Вопрос 2. Характеристика каналов сбыта туристского предприятия.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каналы распределения представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

 При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

Вопрос 3. Франчайзинг как метод ведения бизнеса.

Франчайзинг (от французского «franchise» – льгота, привилегия – и производного английского «franchising» – право, привилегия) – это система отношений (контрактных, перманентных) между франчайзором и франчайзи, регулирующих организацию совместного бизнеса с целью удовлетворения интересов обеих сторон.

Франчайзинг – это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого фирма-франчайзор передает права на продажу своих товаров и услуг фирме-франчайзи, который получает также права на использование торговой марки фирмы-франчайзора, ее фирменного дизайна, ноу-хау, деловой репутации, бизнес-технологий.

Франчайзер – это крупная фирма-правообладатель, имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке и выдающая на определенный срок и на определенных условиях лицензию (франшизу) пользователю (физ. или юр. лицу) на право использования им торговой марки правообладателя в коммерческой деятельности на определенной территории.

Франчайзи – это физ. или юр. лицо, приобретающее у крупной фирмы-правообладателя на определенный срок и на определенных условиях исключительное право (франшизу) на ведение коммерческой деятельности с использованием товарного знака и технологий правообладателя на определенной территории.

Франчайзинг, как и любая другая форма деловых отношений, обладает как преимуществами, так и недостатками. Поэтому прежде, чем начать новый бизнес с применением франшизы, следует четко представлять не только все его преимущества, но и реально оценивать возможные риски и проблемы. Поскольку договор франчайзинга подразумевает наличие двух сторон: франчайзера и франчайзи – то и преимущества, и недостатки от франчайзинга получает каждая из сторон.

Франчайзинг дает следующие преимущества:

1. для франчайзера:

• позволяет франчайзеру как владельцу франшизной системы не расширять сеть собственных франшизных организаций, значительно экономить собственный капитал, а также свои трудовые ресурсы;
• франчайзер более заинтересован в положительных результатах ведения бизнеса, в том, чтобы максимально увеличить свои продажи и минимизировать свои затраты по сравнению с наемным руководителем предприятия;
• риск, сопутствующий каждому бизнесу, уменьшается для франчайзера, так как его собственный капитал участвует в расширении франшизного бизнеса в минимальной степени;
• благодаря возможности использования чужих ресурсов, как финансовых, так и управленческих, франчайзинговый бизнес франчайзера может развиваться значительно быстрее и в своей стране, и на международном уровне;
• франчайзеру всегда легче осваивать новые территории регионов с помощью франчайзинговых организаций-франчайзи, у которых есть хорошие знания местных условий и региональные интересы;
• превращение обычной действующей организации в организацию-франчайзи может превратить его из малоприбыльного в прибыльную франшизную организацию в рамках франчайзинговой системы франчайзера;
• предлагая франшизу будущему франчайзи для принятия им решения о покупке, франчайзер может быть уверен в том, что без его предварительного согласия никто не получит право на использование товарного знака с целью получения прибыли, поскольку имя франшизы защищено как товарный знак и знак обслуживания франчайзера;
• франчайзер всегда имеет возможность накапливать свой опыт ведения франшизного бизнеса за счет использования положительной информации от своей региональной сети франчайзи;

2. для франчайзи:

• покупая франшизу у франчайзера, франчайзи имеет возможность управлять небольшим собственным франшизным предприятием в рамках франшизной системы франчайзера, пользуясь преимуществами, которые доступны только крупным предприятиям;
• франчайзи покупает надежный готовый франшизный бизнес, завоевавший определенную нишу в определенном сегменте рынка, зарекомендовавший себя с положительной стороны и всесторонне опробованный франчайзером на практике в течение определенного времени;
• покупая франшизу, франчайзи фактически получает право ведения франшизного бизнеса под общепризнанным товарным знаком франчайзера, что приводит к мгновенному приобретению репутации среди потребителей еще одной франшизной точки франчайзи;
• при продаже франшизы франчайзер передает франчайзи стандартный пакет франшизной документации в виде четких инструкций по материалам, сырью, оборудованию, поставщикам, системе сбыта, технологии ведения бизнеса и проводит курс обучения, для того чтобы владелец франшизы мог в кратчайшие сроки начать свой новый франшизный бизнес, причем в процессе работы франчайзер обеспечивает франчайзи необходимые консультации и находит вместе с ним решение возникающих проблем;
• наличие торговой марки в рамках франшизной системы франчайзера дает возможность каждому владельцу франшизы пользоваться всей мощью рекламы этого товарного знака, рекламировать свой товар или услугу в региональной франшизной сети более масштабно;
• обычно франчайзер в рамках франшизной системы предоставляет франчайзи возможность приобретения по льготным ценам расходных материалов, сырья, комплектующих изделий либо у самой организации-франчайзера, либо у определенных поставщиков, причем такие возможности делают систему снабжения надежной и выгодной для владельца франшизы;
• организация-франчайзи меньше подвержено риску банкротства, чем обычное малое предприятие, поскольку владелец франшизы получает помощь со стороны франчайзера в рамках договора о предоставлении франшизы;
• организация-франчайзи является самостоятельным юридическим лицом и не теряет свою независимость при принятии решений.

Недостатки от франчайзинга следующие:

1. для франчайзера:

• определенное снижение прибыли с франшизной организации-франчайзи за счет того, что франчайзер получает лишь определенный процент от валовой прибыли франчайзи, что существенно меньше, чем если бы эта франшизная организация принадлежала самому франчайзеру;
• сложность контроля удаленных франшизных организаций-франчайзи для франчайзера, поскольку владельцы франшиз - не наемные работники и руководить ими на расстоянии достаточно сложно, а плохая репутация лишь одной франшизной организации способна испортить репутацию всей франчайзинговой сети франчайзера, поставить под сомнение качество товара или услуг в сети, бросить тень на товарный знак правообладателя-франчайзера;
• определенная проблема с отчетностью организаций-франчайзера в сети, поэтому франчайзер не может быть уверен в том, что все франчайзи предоставляют ему правдивый отчет о своей франшизной деятельности в регионе;
• обучая франчайзи тонкостям франшизного бизнеса, передавая ему свой накопленный успешный опыт, франчайзер фактически готовит себе потенциального конкурента, особенно если с течением времени, набравшись опыта франчайзи выйдет из франшизной системы франчайзера и станет уже реальным конкурентом;
• определенные трудности сохранения коммерческой тайны франчайзера, поскольку франчайзи имеет доступ к коммерческим секретам, проходя обучение по франшизной программе франчайзера на действующих франшизных организаций;

2. для франчайзи:

• для того чтобы купить франшизу и начать работать, франчайзи необходимо иметь определенный начальный капитал, величина которого изменяется в значительных пределах в зависимости от вида деятельности франшизы;
• франчайзи, приобретая франшизу у франчайзера, должен помнить, что он работает в своей франшизной организации не один, а в рамках франшизной системы франчайзера; он является важным связующим звеном в сети владельцев франшизы и должен соблюдать все правила франчайзингового сотрудничества, предписанные для него франчайзера в договоре о предоставлении франшизы;
• франчайзи перед подписанием франшизного договора должен помнить, что договор франчайзинга обычно заключается с франчайзером на относительно большой срок (от нескольких лет до нескольких десятков лет), что не дает возможности владельцу франшизы «попробовать» этот бизнес и, если не понравилось, бросить без существенных материальных потерь;
• франчайзер может продать весь свой действующий франшизный бизнес, в результате чего управление перейдет к новому франчайзеру, причем политика компании и франшизные процедуры могут радикально измениться и не обязательно в благоприятную для франчайзи сторону;
• франчайзи перед подписанием франшизного договора должен помнить, что потеря репутации франчайзера, как правило, ведет к потере доброго имени и репутации владельца франшизы.

Таким образом, можно отметить, что франчайзинг – это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого фирма-франчайзор передает права на продажу своих товаров и услуг фирме-франчайзи, который получает также права на использование торговой марки фирмы-франчайзора, ее фирменного дизайна, ноу-хау, деловой репутации, бизнес-технологий. Франчайзи должны быть готовы пожертвовать некоторой независимостью при организации своего бизнеса, в обмен на получаемые преимущества от франчайзинга, которые значительно сокращают риск, присущий созданию своего дела. Франчайзинг является комбинацией «большого» и «малого» бизнеса. Такое соединение было названо союзом, где с одной стороны имеется энергия и обязательство отдельного предпринимателя, а с другой стороны имеются ресурсы, коммерческая мощь и огромный опыт большой компании. Франчайзинг является выигрышной комбинацией с огромными шансами на успех.

Вопрос 4. Современные технологии продвижения туристического продукта (сross-маркетинг, event -маркетинг).

Формат кросс-маркетинга - пересечение продуктов или сопутствующих услуг в одной промоакции или рекламной кампании.

Кросс-маркетинг является специ­фической формой стимулирования покупателей (англ. Consumer Promotion), когда расходы на продвижение делятся между всеми партнерами, объединившими свои финансовые ресурсы в целях экономии.

Основные формы кросс-маркетинга представлены:

• общим дисконтным клубом покупателей, которые получают скидки у компаний-партнеров по кросс-маркетингу;
• общими акциями стимулирования сбыта;
• общими рекламными носителями;
• общими стендами на выставках;
• разнообразными общими проектами культурного, познавательного, развлекательного характера;
• общим или соседским расположением торговых площадей.

Кросс-маркетинг может с успехом применяться в разных сферах, главное, чтобы продукты для совместного продвижения не противоречили друг другу. Если покупатель хочет приобрести пельмени, а ему в подарок предлагается подходящий к ним соус – это правильно. Хорошо «работают» друг на друга такие сочетания, как мясо и приправы, макароны и кетчуп, слабоалкогольные напитки и снеки, пиво и сухарики или чипсы. Эффективны сочетания туристических путевок и предметов для отдыха, автомобилей и автоаксессуаров. Среди кросс-маркетинговых альянсов можно выделить «детское» направление – проведение совместных акций магазином детских товаров и, например, детским журналом, или парикмахерской, или компанией, организующей досуг. Также объединяются автосалоны и страховые компании, продавцы компьютерной техники и представители компьютерного сервиса, операторы сотовой связи и продавцы телефонов, магазины спортивного питания и фитнес-клубы.

Еvent -маркетинг https://storymil.com/chto-takoe-ivent-event-i-pochemu-eto-slovo-tak-populyarno/

Вопросы для проверки:

1. Изобразить схему каналов товародвижения.
2.  Схематично изобразить  методы продвижения товаров и услуг сферы гостеприимства.

        3. Приведите примеры (не менее трех) применения в практике туристической индустрии:

           - event-маркетинга;

- кросс-маркетинга.