ЛЕКЦИЯ 1.

Тема: Особенности рынка туристических услуг

Цель: определить сущность и структуру туристического рынка, выявить механизм функционирования туристического рынка, разобрать особенности сегментации рынка, рассмотреть маркетинговые стратегии охвата рынка.

Ключевые понятия и термины: туристический рынок, емкость рынка, доля рынка, сегментация

Вопросы для рассмотрения:

1.Сущность и структура туристического рынка.

2. Сегментация рынка.

3. Сезонность туристического рынка.

4. Маркетинговые стратегии охвата рынка.

Вопрос 1. Сущность и структура туристического рынка.

При исследовании рынка наиболее часто определяют: емкость рынка, тенденции его изменения; потенциал рынка; состав покупателей, особенности их поведения и потребления товаров; предложение товаров и их соответствие запросам потребителей; покупательские мотивы приобретения и потребления товаров; покупательская способность потребителей.

В широком плане туристский рынок означает место, где проходят сделки  купли-продажи туристского продукта. Туристский рынок выступает как сфера проявления экономических отношений между производителем и потребителем туристского продукта. Сущность туристского рынка выражается в его функциях: реализация стоимости и потребительской стоимости, заключенных в продукте; организация процесса доведения туристского продукта до потребителя; экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.

Туристский рынок характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают продавцы туристского продукта, их контрагенты и покупатели туристских услуг.

Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. На рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение – цены поднимаются, если предложение превышает спрос – цены снижаются.

Целевой рынок – рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели. По отношению к определенному району выделяют рынок внутреннего туризма, въездного туризма и выездного туризма. С точки зрения пространственных характеристик различают местный, региональный и национальный рынки. http://powerbranding.ru/segmentirovanie/target-market-definition/

Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, сложившаяся в результате взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктура развивается под действием таких факторов, как экономический, политический, социальный и другие. Конъюнктуру рынка характеризуют: степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных колебаний спроса, тип рынка, степень сбалансированности рынка, уровень цен, состояние конкуренции.

Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения.

Емкость туристского рынка это – его способность «поглотить» определенное количество туристского продукта, т.е. возможный объем реализации отдельных туров.

Расчет емкости рынка основывается  на потребительном принципе, что предполагает учет численности населения, а также доли расходов на туризм в бюджете семьи.

Доля рынка отражает результат деятельности фирмы и определяется как отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж на данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.

Вопрос 2. Сегментация туристического рынка.

Сегментация рынка – это деление «рынка вообще» на однородные удельные рынки т.е. на отдельные звенья рынка. Главная цель сегментации заключается  в обеспечении адресности туристскому продукту. http://powerbranding.ru/segmentirovanie/osnovy/

 Чтобы быть эффективной сегментация должна проводиться по определенным признакам. Сегментацию рынка целесообразно проводить по следующим группам критериев:

географические http://powerbranding.ru/segmentirovanie/geograficheskie-kriterii/,

социальные-демографические  http://powerbranding.ru/segmentirovanie/socialno-demograficheskoe/ ; http://powerbranding.ru/segmentirovanie/demografic-age/

поведенческие http://powerbranding.ru/segmentirovanie/povedencheskoe/

психографические http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe/.

 Вопрос 3. Сезонность туристического рынка

Под сезонностью пронимают устойчивую закономерность внутригодовой динамики того или иного явления, которая проявляется во внутригодовых повышениях или понижениях уровней того или ионного показателя на протяжении ряда лет.

Сезонность в туризме определяется рядом факторов: природно-климатических, экономических, социальных, технологических, психологических, демографических, материально-технических.

Сезонность характеризуется такими признаками как:  период максимальной интенсивности туристского потока; туристский регион может иметь несколько  туристских сезонов; развитые в туристском отношении страны имеют более продолжительный главный туристский сезон; сезонные колебания в туризме различны для отдельных видов туризма по времени.

Различаются высокий, средний и низкий сезоны. Высокий сезон характеризуется условиями наиболее полноценного использования туристами туристских ресурсов. По всем признакам жителям стран с относительно холодной зимой свойственно стремление отдыхать летом и преимущественно в туристских центрах с более теплым климатом. Курорты Средиземноморья имеют сезонный пик туристской загрузки в летние месяцы. Курорты Персидского залива, Красного моря, Таиланд и др. страны Юго-Восточной Азии привлекательны в зимние месяцы, когда климат более мягкий и менее жаркий. 

Большая часть континентов расположена в северном полушарии и можно утверждать, что там проживает значительная часть населения Земли. В странах, расположенных в южном полушарии, климатические изменения противоположны. С определенных позиций это достаточно удобно. Состоятельные туристы стран европейского и североамериканского континентов могут зимой посетить туристские центры Южной Америки, Южной Африки или Австралии, где наступает теплый сезон.

Каждый курорт или туристский центр обладает характерными притягательными признаками для туризма в зависимости от климатических особенностей данной местности и собственно вида туризма. Так, Санкт-Петербург во Флориде на берегу Мексиканского залива может быть отнесен к категории всесезонных пляжных курортов, а Санкт-Петербург российский имеет пик сезона в мае - июне, т.е. наибольшей продолжительности светового дня, именуемый «Белые ночи». Адекватно в Индии и на Кубе неблагоприятными считаются периоды муссонных дождей. Горнолыжные альпийские и иные курорты также имеют свои благоприятные периоды для активного занятия спортом и развлечений. Для сафари с охотой важен разрешенный сезон для отстрела определенных видов животных. 

Сезонность загрузки курорта или туристского центра отражается на изменении тенденций генерации рабочих мест в сфере обслуживания, интенсивности загрузки средств перевозки, размещения, ресторанов и аттракций. В высокий сезон возникает перегрузка туристских центров, цены существенно повышаются, бронирование услуг на этот период производится заблаговременно. Наоборот, в низкий сезон, когда активность посещения туристами туристских центров заметно снижается, цены на туристские услуги и услуги размещения низкие. 

Однако кроме природно-климатических признаков и явлений на загрузку мест традиционного туристского посещения влияют общенациональные и религиозные праздники, каникулы, крупные зрелищные и спортивные мероприятия. Так, для значительной части населения (до 26 %), принадлежащей к христианству, важен праздник Рождества Христова. Рождество, Новый год и Пасха признаются национальными праздниками в большинстве государств Европы и Америки. Устраиваются недельные Рождественские каникулы, празднуется Новый год, работа на большинстве предприятий прекращается, все устремляются на отдых в туристские центры. Интенсивность туристских потоков возрастает многократно. Загрузка предприятий сферы туризма и туристской индустрии, а также торговли на этот короткий период кратковременно существенно возрастает. Предприятия сферы обслуживания на этот период дополнительно нанимают большое количество персонала. Период кратковременной туристской активности генерирует высокие цены на туристские услуги.

Вопрос 4. Маркетинговые стратегии охвата рынка

Бизнес может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

При стратегии  массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.

Таблица 1. Недифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
 

При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой.

Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.

Таблица 2. Дифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.

Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов.

Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

 Таблица 3. Концентрированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
 

Задания для проверки:

1.Определите тип маркетинга (концентрированный, дифференцированный и недифференцированный), который был использован в нижеприведенных случаях:

А) Сеть гостиниц Ritz-Carlton  сосредотачивает усилия на сегменте отелей люкс, и в них обеспечивается обслуживание настолько высокого уровня, что она постоянно удостоена премии Malcolm Balclrige.

Б) Сеть отелей Marriot  предлагает разного уровня гостиницы с названием  «Marriott Resorm» («Курорты Мариотт»), «Courtyard» («Двор»), «Resideme Ink» («Для длительного проживания»), «Fairfield Ink» («Недорогая гостиница») и др.

В) В гостиницах сети Red Root Ink предоставляется хороший сервис. Компания ориентируется на сегмент – мотели с чистыми комнатами по невысокой цене.

2. Реализуя целевой маркетинг какие признаки сегментирования рынка следует использовать?