ЛЕКЦИЯ 2.

Тема: Сущность и структура рынка туризма

Цель: определить сущность и основные категории конкуренции, рассмотреть элементы анализа конкурентов, определить факторы, влияющие на потребителей туристских услуг, рассмотреть этапы принятия решения о покупке.

Ключевые понятия и термины: конкуренция, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, внешние факторы, влияющие на поведение потребителей, внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей, Процесс принятия решения о покупке туристических услуг

Вопросы для рассмотрения:

1. Конкуренция: основные категории и их сущность.
2. Модель покупательского поведения.
3. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг.
4. Процесс принятия решения о покупке.
5. Позиционирование товара.

 Вопрос 1. Конкуренция: основные категории и их сущность.

Конкуренция – это жесткое соперничество людей, в экономической сфере жизни. Выделяют два вида конкурентной  борьбы на рынке: ценовая конкуренция и неценовая конкуренция. Ценовая конкуренция – борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар.  Ценовая конкуренция применяется на рынке с приоритетом продавца. Неценовая  конкуренция – выделение своего товара из ряда товаров-конкурентов,  придание ему уникальных для покупателя свойств, повышение уровня технического обслуживания, учет специфики  спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. При неценовой конкуренции обеспечивается  относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять компанией. Неценовой метод является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом предпринять ответные шаги.

Конкурентоспособность – степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Существует четыре типа рынков: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции, рынок чистой монополии. http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/struktura-rynka/

Выделяют две группы конкурентов: прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые; потенциальные конкуренты – новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу и предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг. http://powerbranding.ru/competition/primery-preimushhestv/#third

Вопрос 2. Примеры конкурентных преимуществ на рынке гостиничных и туристических услуг

Преимущества на рынке гостиничных услуг

Для того, чтобы выбрать правильное конкурентное преимущество, обязательно проведите сравнительный анализ условий предоставления услуг вашим гостиничным предприятием и конкурентами. Наиболее успешные примеры конкурентных преимуществ для гостиничного бизнеса:

• лидерство по уровню сервиса
• фокусирование на качестве обслуживания определенных групп клиентов
• преимущество низкой цены (при условии существования возможности получения более высокой прибыли в сравнении с конкурентами)
• удобство пользования услугой и минимизация времени клиента
• предоставление бесплатного питания или других дополнительных услуг
• самые выгодные программы лояльности, стимулирующие повторные покупки и более частое использование услугами гостиницы
• удобное месторасположение гостиницы для определенных групп клиентов
• наличие всех необходимых дополнительных услуг (конференц-зал, wi-fi, интернет, бассейн, салон красоты, ресторан и т.д.)
• уникальный стиль декорирования и обслуживания отеля, позволяющие потребителю погрузиться в совершенно новую обстановку

Преимущества на рынке туристических услуг

Для того, чтобы выбрать правильное конкурентное преимущество, обязательно проведите сравнительный анализ условий предоставления услуг вашей компанией и конкурентами. Наиболее успешные примеры конкурентных преимуществ для туристического бизнеса:

• лидерство в уровне предоставления сервиса
• фокусирование на качестве обслуживания определенных групп клиентов
• возможность установки низких цен (при условии существования возможности получения более высокой прибыли в сравнении с конкурентами)
• удобство пользования услугой и минимизация времени клиента
• самые выгодные программы лояльности, стимулирующие повторные покупки
• лидерство в одном из видов туризма (см. пример сегментирования туристического рынка)
• наличие всех необходимых сопутствующих услуг
• самые интересные программы путешествий
• наличие мобильного приложения и высокая технологичность услуги
• самые выгодные горящие туры

Вопрос 2. Модель покупательского поведения.

Методология исследования потребителей основана на моделировании их поведения. На покупателя оказывают влияние внешние факторы и психологические и личностные характеристики. Под их воздействием формируются определенные выводы о необходимости и целесообразности приобретения продукта.

Вопрос 3. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг.

На поведение потребителя оказывает влияние две  большие группы факторов: внешние и внутренние.

Внешние факторы подразделяются на факторы среды (экономические, политические, социальные, научно-технические, культурные) и факторы маркетинга (маркетинговые стимулы), к которым относятся  основные элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт и коммуникации).

К внутренним  факторам относят личностные характеристики потребителя (возраст, этап жизненного цикла, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, род занятий) и психологические факторы (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение).

Мотивационный процесс состоит из нескольких стадий. Первая стадия – возникновение потребностей. Поиск путей удовлетворения потребности – вторая стадия. На третьей стадии происходит определение направления действия. Следующая стадия – осуществление действия, т.е. человек, затрачивает усилия для реального совершения действия, которое  должно удовлетворить потребность. Удовлетворение потребности последняя стадия мотивационного процесса.

На покупательское поведение потребителей (какие, как, когда и в каком количестве сделать покупки) на потребительском рынке оказывают влияние множество факторов, как правило, не поддающихся контролю со стороны продавцов. Наиболее сильное влияние оказывают следующие:

1. Факторы культурного уровня, к которым относятся:

• культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека и являющаяся вещью, благоприобретённой в процессе накопления жизненного опыта;
• субкультура – какой-либо подвид культуры, принадлежащий только достаточно узкой части общества (молодёжная, национальная, религиозная, профессиональная и т.п. субкультура);
• социальное положение, характеризуемое принадлежностью к тому или иному общественному классу; соответственно эта принадлежность определяется тем, что: а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.; для представителей отдельных общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях и т.п.

2. Факторы социального уровня, к которым относятся:

• референтные группы, то есть группы людей, оказывающих прямое (членские коллективы: друзья, соседи, коллеги по работе и т.п.) или косвенное влияние (общественные, профсоюзные, религиозные, культурные и иные организации, бывают желательные и нежелательные) на поведение человека или его отношение к чему-либо;
• семья, которая бывает наставляющая, то есть свои родители, и порожденная, то есть свои супруг и дети; семья в принципе является также референтной группой, но настолько мощной, что обычно рассматривается отдельно;
• роли и статусы; здесь под ролью понимается тот набор действий и поступков, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, сослуживец и т.п.); каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества (положительный, авторитетный, легкомысленный, ненадёжный, коварный и т.п.).

3.  Факторы личного уровня, к которым относятся:

•  возраст (ранее детство, детство, юность, молодость, зрелость, старость и т.п.) и этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, с двумя разновозрастными детьми, с детьми школьного возраста, с детьми студенческого возраста, с детьми, живущими отдельно, старческая беспомощная и т.п.);
• род занятий (рабочий, служащий, руководитель среднего звена, директор, предприниматель, «свободный художник» и т.п.);
• экономическое положение, определяемое размерами доходов,  сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на соотношение расходов и накопление;
• образ жизни, то есть устоявшиеся формы бытия человека в окружающем обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;
• тип личности, то есть совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на воздействия окружающей среды (влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.п.), и представление о самом себе (смелый, осторожный, удачливый, бережливый и т.п.).

4. Факторы психологического уровня, к которым относятся:

• восприятие, то есть процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира; люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания;
• усвоение, то есть определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;
• убеждения, то есть мысленная характеристика индивидом чего-либо, и отношения, то есть сложившаяся на основе имеющихся знаний и опыта устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи;

- мотивация – это, с одной стороны, процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив, а с другой – это совокупность факторов, которые определяют некую готовность индивида к достижению цели, то есть мотивация объясняет целенаправленность, организованность и устойчивость деятельности, направленной на достижение определенной цели.

Вопрос 4. Процесс принятия решения о покупке туристских услуг.

Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до  момента проведения анализа совершенной покупки. Под влиянием совокупности перечисленных факторов потребитель принимает решение о покупке.

 Процесс принятия решения о покупке обычно проходит в несколько этапов:

1.  Осознание проблемы, на котором потребитель выясняет:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
• чем вызвано их появление;
• каким образом вывели они человека на конкретный товар или услугу.

2.  Поиск информации. Обычно в качестве её служат:

• личные источники (друзья, соседи, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3.  Оценка вариантов, которая проводится по следующим категориям:

• свойства товара;
• весовые показатели значимости свойств;
• марка товара и связанные с ней ассоциации;
• функция полезности каждого товара.

4.  Решение о покупке, которое подвержено влиянию:

• отношения других людей (с одной стороны – интенсивность негативного отношения, с другой – готовность принять пожелание);
• непредвиденные обстоятельства.

5.  Реакций потребителя на совершённую покупку:

• удовлетворение покупкой;

       -   неудовлетворение покупкой

Вопрос 5. Позиционирование товара

Позиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя.  Разработка маркетингового позиционирования - деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.

Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.

Таким образом правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает:

• наличие особенности продукта (выраженые в выгоде, которую получают клиенты);
• удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;
• отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты

Позиционирование - маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:

1. Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;
2. Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;
3. Донесение до покупателя, формировании в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.

Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить  исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним.

Позиционировать продукт можно с пониманием:

• что важно для  представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке;
• каковы ошибки позиционирования конкурентов;
• какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;
• какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;
• какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами;
• каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществ в форме рекламного сообщения;

Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Стратегии позиционирования:

• специализация, экспертность;
• особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар;
• стиль жизни или вид деятельности;
• новаторство, инновационность;
• экологичность, безопасность;
• дешевизна и доступность;
• постоянство наличия, ассортимент, доступность.

Особенности построения карты позиционирования (восприятия) http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/perceptual-map/

Задания для проверки:

1. Предложите кривую спроса престижных товаров и кривую спроса большинства товаров.
2. Изобразите жизненный цикл клиента с краткой характеристикой каждой стадии.